Qu'est-ce que le cycle de vie d'un produit ?

Le cycle de vie d'un produit é, en fait, le parcours que chacun de ces éléments mis sur le marché doit inévitablement entreprendre, de la naissance à son déclin.

Les phases de vie d'un produit

Selon les logiques du marketing, il existe quatre (plus une) phases de vie d'un produit :

• Développement et introduction : ce sont les phases initiales d'un produit. Dans la phase de développement, nous sommes en plein dans les activités de création et de créativité : de l'idéation du concept jusqu'au mockup, de la réalisation du logo jusqu'à un éventuel packaging. Nous sommes en fait dans période créative du produit. La phase d'introduction, en revanche, ést celle cruciale pour l'entrée du produit sur le marché. Après une analyse attentive, celui-ci est introduit sur un marché spécifique. Les coûts de promotion (et de production) sont élevés. Il faut faire connaître le produit et les modifications (tant commerciales que structurelles) sont à l'ordre du jour. Le risque d'échec ést très élevé et la phase d'introduction ést, heureusement, assez brève (à l'exception de certains types de produits que nous analyserons plus tard). Le prix peut être élevé (si l'on suit une stratégie d'écrémage du marché) ou très bas (si une stratégie de pénétration agressive est adoptée).
• Croissance: la phase de croissance ést celle qui prévoit l'augmentation des parts de marché (ést ici que l'on atteint le break even point, le point d'équilibre entre coûts et revenus). Même à ce moment-là, la promotion ést forte mais plus évolutive (on utilise moins de ressources pour atteindre de meilleurs objectifs). À ce stade, les ventes commencent à arriver et on tente de se différencier de la concurrence. Ici, il est important de se défendre contre les concurrents, qui deviennent de plus en plus féroces (ce pas est également défini comme turbulence concurrentielle). L'expérimentation de nouveaux canaux de distribution fait également partie de cette phase, avec des alliances entre les marques et le renforcement de la marque sur le marché.
• Maturité : dans cette phase, le produit atteint un pic de ventes qui commencent cependant à ralentir peu après. La saturation du marché approche et le prix commence (par nécessité) à diminuer. Des produits complémentaires commencent à être créés et de nouvelles niches de marché sont explorées.
• Déclin : c'est la phase finale du produit : ici, le prix est au plus bas et les promotions sont monnaie courante. On essaie, par tous les moyens, de vendre le produit autant que possible. La saturation du marché est désormais complète et le produit ne fonctionne plus comme avant. Dans certains cas, on tente un repositionnement mais si le produit n'est pas complètement modifié, il aura du mal à refaire surface. Les alternatives, à ce stade, sont deux : la récolte du produit (le produit ne sera plus commercialisé) ou la revitalisation, la tentative d'allonger la durée de vie du produit en s'exposant, cependant, à des inconnues difficiles à interpréter et à prévoir. Les tentatives extrêmes pour éviter la récolte sont, comme mentionné, le repositionnement et aussi le restyling.

Différence entre le cycle de vie d'un produit et le cycle de vie d'un projet

On confond souvent les deux concepts mais, en réalité, le produit est un élément du marketing qui se développe sur de longues périodes (même les produits "à la mode" durent des mois) tandis que le projet a une dilatation temporelle moindre. De plus, le cycle de vie d'un projet est limité dans le temps et est bien défini alors que celui du produit ne l'est pas. À l'intérieur du cycle de vie du produit, plusieurs projets peuvent être présents.

Types de produits qui influencent les phases du cycle de vie

Il existe des produits particuliers qui ont une durée de vie différente par rapport aux autres :

• Les produits saisonniers : ils ont un comportement irrégulier, avec des pics de ventes qui s'annulent ensuite pour repartir à certains moments (un exemple est le maillot de bain).
• Les produits définis comme "feu de paille" : ceux-ci auront un comportement soudain avec une phase d'introduction très rapide et un déclin tout aussi rapide. Dans un laps de temps très court, cependant, la phase de maturité et de croissance entraînera des ventes élevées, immédiatement annulées en peu de temps (un exemple est représenté par les spinner finger).
• Les produits à apprentissage long : ces produits auront une introduction et un développement lents par rapport aux autres, pour des raisons liées à la technologie ou aux résistances culturelles (les nouvelles technologies de suivi qui entrent en conflit avec la vie privée des utilisateurs en sont un exemple).
• Les produits fiasco: dont les ventes seront faibles même dans les phases de développement et de maturité,  le produit classique hyper publicisé qui, cependant, ne se vendra pas autant que prévu.

Le cycle de vie du produit, donc, ést un élément fondamental pour une analyse du marché et des caractéristiques du produit correcte. En définitive, néanmoins, le cycle de vie d'un produit est basé sur le nombre de ventes de cet élément.