Qu'est-ce que l'indice d'attribution ?

Lorsque l'on parle de indice d'attribution, dans le marketing, on fait référence à l'identification des événements qui conduisent un consommateur à son intention d'effectuer un achat, ou directement à l'achat lui-même.

En ce qui concerne les événements, cependant, il est bon de préciser que l'on se réfère à ceux-ci en tant qu'ensemble d'actions entreprises par l'utilisateur.

Ces actions peuvent aller de la visualisation d'une annonce publicitaire, au clic dessus ; de l'inscription à un site de e-commerce ou à une newsletter. Dans le meilleur des cas, ensuite, effectuer un achat.

Chacune de ces choses a sa propre valeur, et la tâche de l'indice d'attribution est de mesurer cette valeur de manière à transmettre des informations utiles à l'entreprise ou à la compagnie qui souhaite convertir ce certain consommateur de prospect en lead.

Ces informations sont utiles du fait que, une fois acquises, l'entreprise ait une perception beaucoup plus claire de quel est le canal ou le choix le plus productif, afin d'atteindre ses propres objectifs.

Comment mesurer l'indice d'attribution

Le passage significatif du marketing de type prédigital à celui fortement digitalisé a vu l'entrée en scène de nombreuses formes de mesure, comme par exemple le Coût par Action (ou acquisition), le Coût par Clic ou le Coût par Impression.

Chacune de ces méthodes peut contribuer de manière significative à la collecte de données utiles pour l'indice d'attribution.

Distingons donc quelques modèles particuliers d'attribution :

• Attribution à Toucher Unique : ce modèle attribue une valeur donnée à un événement unique, comme pourrait l'être le premier clic, ou le dernier, ou encore dans quel endroit (FACEBOOK, INSTAGRAM, site de l'entreprise, mail, etc...), à un moment donné, l'élément publicitaire a été visualisé. Généralement, ce modèle ne jouit pas d'une fiabilité très élevée car il ne prend pas en compte un parcours plus étendu qui mène le consommateur au point désiré ;
  
  
• Attribution Fractionnelle : ce modèle attribue une valeur égale au premier et au dernier événement sans se soucier de lequel de ces événements, dans le cadre d'un parcours plus étendu, revêt une plus grande importance ;
  
  
• Attribution Algorithmique ou Probabiliste : ce modèle repose en revanche sur des calculs élaborés par des logiciels avancés, qui visent à estimer le juste poids et la valeur de chaque événement, en particulier ceux qui précèdent la conversion. En effet, l'utilisation de ces logiciels est principalement destinée à identifier quel événement et quel moment du parcours de l'utilisateur sont les plus sensibles à la conversion.

En définitive, l'indice d'attribution est un outil de mesure à la fois utile et important au sein d'une campagne de marketing web. Utilisé judicieusement, il peut mieux orienter les choix de l'entreprise.