Qu'est-ce que le marketing lié à une cause ?

Le Cause Related Marketing (CRM) est une collaboration entre une entreprise et une organisation à but non lucratif, où l'entreprise soutient l'entité à but non lucratif en consacrant une partie de ses revenus au soutien d'une cause charitable.

Les deux réalités peuvent en bénéficier : l'entité à but non lucratif verra les dons à son projet augmenter, tandis que l'entreprise verra ses profits croître car de plus en plus de clients finaux s'identifieront au système de valeurs que l'entreprise propose. 

Les acteurs qui opèrent dans le cadre du Cause Related Marketing sont donc trois : l'entreprise, l'organisation à but non lucratif et l'environnement (stakeholder et consommateurs).

Le Cause Related Marketing (CRM) est un outil de responsabilité sociale des entreprises. 

Exemples de Cause Related Marketing

À travers le Corporate Related Marketing, l'entreprise cherche à positionner ou définir de manière positive sa propre marque ou un produit spécifique, en les associant à une cause sociale précise en ligne avec ses valeurs.

L'entreprise poursuit ainsi l'augmentation des ventes et un positionnement différencié du produit ou de la marque elle-même ; l'organisation à but non lucratif verra augmenter les dons à sa propre cause.  

Le premier exemple de Corporate Related Marketing remonte à 1983, lorsque American Express, plus précisément ses Business Travel-Related Services, a décidé d'adhérer à un projet de restauration de la Statue de la Liberté. American Express a décidé de donner un centime pour chaque transaction effectuée par carte de crédit, et un dollar pour chaque nouvelle carte enregistrée.

Les résultats furent aussi inattendus que positifs : American Express enregistra une augmentation de 28 % dans l'utilisation des cartes de crédit, et la Fondation Ellis Island reçut 1,7 million de dollars. 

En Italie, la première marque commerciale à proposer un projet de Cause Related Marketing fut Dash en 1987, avec la campagne “Mille lire pour une brique“: une partie des recettes a été destinée à la réalisation d'un village pour les jeunes au Kenya. Le projet a eu un tel succès qu'il a incité des stratégies de Cause Related Marketing également parmi d'autres entreprises italiennes. 

Différentes définitions du Cause Related Marketing

On peut identifier quatre types de Cause Related Marketing: 

• CRM de transaction: l'entreprise fournit à l'organisation à but non lucratif des ressources financières et ou matérielles
  relativement au chiffre d'affaires dérivant de la collaboration établie;
• CRM de promotion: le produit de l'entreprise devient le protagoniste du message et de la cause soutenue; 
• CRM de licensing: la marque est fournie par l'organisation à but non lucratif pour être communiquée dans la promotion du produit, en échange d'une contrepartie économique;
• CRM de collecte de fonds conjointe: l'entreprise devient intermédiaire entre ses clients et l'organisation à but non lucratif en fournissant des moyens, des outils et des ressources à l'organisation à but non lucratif elle-même. 

Bénéfices du Marketing Lié à une Cause

Le Marketing Lié à une Cause, si étroitement lié à la Responsabilité Sociale des Entreprises, vise à ajouter de la valeur à ses stratégies marketing, n'agissant donc pas seulement pour le profit mais cherchant à fournir une vision plus large au client final, améliorant ainsi sa Réputation d'Entreprise, et partageant avec le marché ses propres principes. 

En conclusion, l'engagement social d'une entreprise joue un rôle important dans la construction de la valeur perçue par les consommateurs. Une entreprise solidaire est considérée plus positivement par le client final, l'incitant à continuer d'acheter ses produits et devenant ainsi un témoin direct du produit lui-même auprès de son cercle social.

Le Marketing Lié à la Cause: 

• contribue à améliorer l’image de l’entreprise;
• encourage l’attitude positive des consommateurs envers l’entreprise; 
• ajoute de la valeur à ce que l’entreprise fait envers les parties prenantes;
• è une puissante levier de marketing.