Qu'est-ce que le Zmot ?

Le Zmot (Zero Moment of Truth) est un passage fondamental du processus d'achat d'un produit par un consommateur.

Il consiste en la recherche constante d'informations sur le produit en question.

Les phases d'achat avant le Zmot

Procédons dans l'ordre. Avant qu'internet et les moteurs de recherche ne deviennent des outils de masse, le processus d'achat d'un bien (de n'importe quel ordre, dimension ou type) était caractérisé par 3 phases :

1. Stimulus : le moment où un consommateur potentiel reçoit pour la première fois le stimulus qui le pousse vers un produit déterminé. Cela peut se produire de diverses manières. Du bouche-à-oreille à la publicité ;
2. Étagère : également connue sous le nom de Fmot (First Moment of Truth), c'est cette phase où le consommateur est aux prises avec le choix entre une série de produits qui peuvent satisfaire ses besoins ;
3. Expérience: l'étape finale du processus, autrement dit Smot (Second Moment of Truth) è celle où le consommateur a acheté le produit et en profite.

Ce modèle è antérieur à l'avènement du web et à la forte influence qu'il exerce aujourd'hui sur le processus d'acquisition d'informations et d'achat.

Les phases d'achat après le Zmot

Le processus que nous venons d'observer s'est enrichi d'un passage supplémentaire, à partir des premières années 2000.

Il s'agit justement du Zmot, qui prend place entre la phase de stimulus et celle du Fmot.

L'idée de ce concept è apparue en 2005, lorsque Procter & Gamble en fit mention pour la première fois.

Six ans plus tard, en 2011, Jim Lecinski (à l'époque US Managing Director), l'approfondit dans son e-book "Winning the Zero Moment of Truth".

Qu'est-ce que le Zmot implique

Pour le consommateur, cette phase représente un véritable océan dans lequel pêcher et obtenir des informations.

Le web et les avis d'autres consommateurs qui ont déjà eu une expérience de ce produit sont les éléments qui, plus que tout, peuvent influencer le choix d'un consommateur potentiel à ce stade.

Qu'est-ce que cela implique pour un vendeur

Derrière les coulisses de cette nouvelle phase se cache une forte stratégie que les entreprises et les sociétés (ou en général ceux qui ont intérêt à vendre un produit) doivent prendre en considération et éventuellement optimiser.

Qui sont les consommateurs potentiels ? Où cherchent-ils des informations utiles pour leur choix ? À quel moment de la journée ?

Tous ces éléments peuvent être décisifs pour amener un consommateur vers le produit d'une entreprise plutôt que vers celui d'un concurrent.

Pour cela, il est toujours important d'être au bon endroit (ou dans le bon canal) au bon moment.

Sont-ils tous ici les moments de vérité ?

Absolument pas. Il existe une dernière étape, qui se situe temporellement après le Smot :

parlons du Tmot, c'est-à-dire le Third Moment of Truth (ou Umot, Ultimate Moment of Truth).

Bien que le Tmot n'influence plus le processus d'achat de ce consommateur qui se trouve à ce moment dans cette étape, il est crucial car il génère d'autres Zmot chez d'autres consommateurs potentiels, donnant ainsi naissance à un cercle (espérons-le vertueux).

Concluons en observant que le processus de vente, d'acquisition d'informations et d'achat, qui implique les deux principaux acteurs (vendeur et consommateur), est quotidiennement soumis à l'avancée du web.

Aujourd'hui, il est plus juste de parler de médias sociaux plutôt que de web, car ceux-ci émergent et s'affirment de plus en plus comme des canaux communicatifs très importants.