Qu'est-ce que la publicité sociale ?

La publicité sociale est une forme de communication et promotion à des fins persuasives.

Ce type de publicité est promu par des organisations à but non lucratif à des fins d'utilité sociale et d'intérêt général.

L'objectif de cette communication est d'exercer une influence sur le comportement du public cible, c'est-à-dire son propre cible.

Pour atteindre ses objectifs, ce type de publicité utilise des moyens de communication qui produisent bénéfices et avantages pour l'ensemble de la collectivité.

Stratégies de publicité sociale

Pour impliquer son cible de référence et augmenter l’efficacité de la communication, diverses stratégies sont adoptées pour susciter chez le public différentes émotions, les amenant à accueillir le message véhiculé.

La publicité sociale promeut des habitudes et des modes de vie sains et durables et exploite les caractéristiques, les outils et les stratégies pour informer ou sensibiliser l’opinion publique sur un sujet.

De plus, elle est utilisée pour promouvoir l'utilisation d'un comportement ou un mode de vie ou pour inciter aux dons en faveur d'une cause spécifique.

Pour avoir une bonne stratégie de publicité sociale, cependant, il est important de constater comment les messages proposés se heurtent aux habitudes de vie et aux opinions publiques.

Le public qui n'adopte pas un comportement "sain" opposera une plus grande résistance à l'incitation à la communication.

Pour rendre les campagnes de publicité sociale plus efficaces, on recourt à des stratégies de communication appelées à plusieurs niveaux.

En pratique, il s'agit d'une communication de groupe qui demande l'aide de leaders d'opinion, témoins et influenceurs.

Donc, la publicité sociale a l’objectif de promouvoir des initiatives d'intérêt public.

Promotion de la publicité sociale

En définissant que ce type de communication est persuasive mais non commerciale, elle peut être promue par différents acteurs, parmi lesquels :

• Administration publique : État, Régions, Provinces et Communes;
• Organisations à but non lucratif;
• Entreprises publiques ou privées.

Les principaux outils utilisés pour la promotion sont : le slogan, les photographies, et d'autres outils publicitaires qui sont utilisés dans le but d'encourager le changement social.

En effet, son objectif n'est pas seulement de vendre les produits ou services offerts, mais aussi d'inciter la population à adopter une certaine "éducation" à l'achat.

Langage de la publicité sociale

La publicité sociale mise sur la communication émotionnelle des consommateurs.

En fait, le langage doit être conforme à la stratégie mise en œuvre.

Il est donc important d'utiliser un langage efficace pour chaque stratégie de publicité sociale :

• Langage émouvant/dramatique: a pour but d'établir un rapport émotionnel avec le spectateur, présente la dramatisation de la situation grâce à des images et des mots à fort chargement empathique;
• Langage accusatoire: a pour objectif d'attirer l’attention de ceux qui ont le devoir de prendre des mesures et dénonce un problème ou accuse les responsables du “drame”;
• Langage choquant: a pour but d'amener à une réflexion constructive sur les conséquences de certains choix;
• Langage ironique: induit une prise de conscience, en misant sur des tons ironiques et légers;
• Langage didactique: stimule une réflexion en jouant sur la responsabilité individuelle.

Chaque langage ést un choix de stratégie de communication visant à susciter des émotions spécifiques dans le public.

Exemples de publicité sociale

La conservation de l'eau commence à la maison

Colgate vous encourage à fermer le robinet pendant que vous vous brossez les dents pour économiser plus de 11 000 litres d'eau par an.

Son slogan est : "Prenez l'engagement, faites passer le mot et assurez-vous que chaque goutte d'eau compte".

Dans le cas de la publicité de Colgate, les conseils fournis ont néanmoins à voir avec les services ou les produits vendus par l'entreprise et expliquent aux consommateurs comment réduire la consommation d'eau, simplement en fermant le robinet pendant qu'ils se brossent les dents.

Alcool et Drogue. 1 BlackRussian

Exemple de publicité sociale diffusée sur MTV.

Pour atteindre la cible visée, elle a utilisé des tons très explicites.

Ce spot è été réalisé pour dissuader la consommation d'alcool en jouant sur le double sens de “black russian“, à savoir le nom d'une boisson alcoolisée et l'expression qui en anglais signifie “personne russe de couleur noire“.

La publicité présente un jeune homme qui se rend dans une salle de bain avec différents individus de couleur portant des chapeaux de style russe, puis apparaît à l'écran le texte : «C'est le seul moyen de te faire tous les Black Russian que tu veux».