Qu'est-ce que le patrimoine de marque ?

Le patrimoine de marque (héritage de marque) est littéralement le patrimoine de marque appliqué au marketing.

Plus précisément, ce sont toutes ces valeurs que la marque porte avec elle dans le temps, créées par l'histoire et les personnages qui ont contribué à faire ce qu'est une certaine marque.

Le marketing d'héritage comme stratégie d'engagement

Le marketing d'héritage est donc la stratégie de marketing qui met l'accent sur l'histoire de la marque.

Non seulement, il existe une subtile distinction entre héritage de marque et héritage d'entreprise :

si le premier terme représente l'histoire de la marque en tant que valeur, l'héritage d'entreprise est en revanche le récit de l'histoire de l'entreprise et de ses personnages clés.

Faire des campagnes d'héritage de marque signifie exalter la valeur historique de l'entreprise.

Il existe en effet des campagnes publicitaires définies :

• De retro-branding : ces campagnes, même sociales, au goût ancien qui deviennent de plus en plus à la mode, avec de vieilles photos ou des introductions animées qui résument l'évolution de la marque au fil des ans.
• De corporate storytelling : raconter l'histoire des personnages qui ont rendu une marque célèbre.

Comment faire une campagne de brand heritage

Les outils les plus utilisés pour faire des campagnes de brand heritage à travers le retro-branding et le corporate storytelling sont :

• Le storytelling d'entreprise réalisé sur les réseaux sociaux et sur les sites web d'entreprise.
• L'ouverture des archives et la création d'événements thématiques.
• L'insertion de photos et de documents historiques liés à la marque, dans les musées et dans les lieux où ils peuvent avoir plus d'attrait.

Caractéristiques du brand heritage

Le brand heritage fait partie de l'identité de marque et contribue à créer et renforcer les valeurs de la marque, pour créer une image de marque solide aux yeux des utilisateurs. 

Il est également important de définir les soi-disant track record pour calculer le patrimoine de marque, c'est-à-dire les étapes importantes dans l'histoire de la marque, signalées par les parties prenantes.

Exemples de rétro-branding

De nombreuses marques réussissent à utiliser leur histoire pour renforcer leur présence sur le web et dans l'imaginaire collectif, mais Bulgari et Alfa Romeo sont deux exemples vraiment importants. 

• Bulgari, comment tirer parti des témoignages pour devenir une légende: avec plus de 130 ans d'histoire, il est facile d'utiliser des témoins planétaires comme Elizabeth Taylor, Audrey Hepburn, Ingrid Bergman, Grace Kelly, Anita Ekberg, pour n'en citer que quelques-uns, qui contribuent à renforcer, s'il en était encore besoin, son patrimoine de marque.
• Alfa Romeo, continuité et transformation: des modèles inoubliables qui racontent des histoires et une société depuis 1910. Cela signifie appartenir à l'Italie et à son bagage historique. Sur la chaîne YouTube, à côté des nouveaux modèles super technologiques, il y a des playlists entières dédiées à l'histoire des voitures de cette marque intemporelle.

Le patrimoine de la marque représente donc une grande ressource pour ceux qui gèrent la communication d'une marque donnée, et en tirer parti est un excellent moyen de consolider le positionnement sur le marché.