Qu'est-ce que le rebranding ?

Pour marque, nous entendons le logo d'entreprise moderne qui incarne désormais, à travers une représentation graphique, valeurs, philosophie de l'entreprise et caractéristiques du service ou produit vendu.

Le rebranding, c'est-à-dire la variation graphique du logo, peut être forcé par des acquisitions ou des fusions, peut être souhaité parce que l’entreprise croît et propose de nouveaux produits ou s’implante sur de nouveaux marchés, ou peut simplement être une tentative de se relever après des difficultés et des moments de stagnation.

En somme, c'est une phase fréquente dans le cycle de vie d'une marque mais ce n'est pas tout à fait indolore, au contraire.

Aujourd'hui, nous analyserons quelques études de cas intéressantes tant de rebranding géniaux et bien réalisés que d'autres moins immédiats et peu clairs.

 Commençons par une marque que nous avons appris à connaître : Airbnb.

Airbnb : un rebranding fruit de l'aboutissement de la croissance de l'entreprise

 Le logo d'Airbnb è beaucoup changé au fil des ans car le nom de l’entreprise était différent (airbedandbreakfast) et au moment où l’entreprise a décidé de renommer la marque en Airbnb (en 2004), voici la génialité : la création de Bèlo, un logo qui a aussi un nom et une signification vraiment intéressante.

 Voici la vidéo illustrant l'une des actions de rebranding les mieux réalisées ces dernières années :

Comme l'explique la vidéo, le logo particulier et essentiel porte avec sé de nombreux significations qui, réunies ensemble, se fondent dans les valeurs fondamentales d'Airbnb. Des personnes qui se connaissent (l'image du sourire), des lieux (l'icône du pin de localisation) et love donc l'amour. Le logo inversé donne origine à bèlo. 

Rebranding applaudissements! 

Fedex: entre l'ancien et le nouveau, il y a... une flèche!

Un nom un peu pompeux, c'est vrai, mais un rebranding avec panache. En effet, même dans ce cas, lorsque la Federal Express abrège son nom en FedEx (nous sommes en 1994), un nouveau logo est défini.

Le petit plus réside, en plus de l'association de deux couleurs particulières comme l'orange et le violet, dans la flèche qui se forme dans les espaces blancs des lettres (entre le "E" et le "X"). Vraiment une idée originale et bien réussie! 

Juventus: un nouveau logo pour communiquer au monde sa modernité

L'un des derniers exemples de rebranding d'un certain niveau est celui du logo de la Juventus.

L'équipe vient tout juste d'entrer en bourse et les performances sportives sont excellentes. La société Juventus entre dans une nouvelle phase ou, pour mieux dire, une nouvelle dimension mondiale.

Pour faire transparaître à l’extérieur tout cela, il faut un rafraîchissement du logo. Pas une petite modification, mais un bouleversement net de toute la marque.

Nous sommes en janvier 2017 et Silvio Vigato, Responsable de la Marque, Licensing et Retail et Co-Chief Revenue Officer de Juventus déclare : "Le changement de logo è un peu comme le changement de tenue : on le fait pour s’adapter à une nouvelle réalité, pour véhiculer un nouveau message. Un message qui parle non pas tant de changement que de compréhension du monde environnant, auquel il découle nécessairement la nécessité d’évoluer, d’élargir la marque sur différents marchés et dans différents pays. Tous des éléments qui découlent du plan stratégique élaboré par Juventus pour les cinq prochaines années, et de la volonté de le rendre durable".

È Interbrand à gérer la transformation, parce que c’est de cela qu’il s’agit.

Le jour de la présentation, tout le monde ne perçoit pas ce que la société sportive a voulu faire et les critiques fusent férocement, mais les mots de Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer EMEA & LatAm d'Interbrand, expliquent mieux le mouvement stratégique de la société Juventus : "Il ne s'agissait pas d'un simple ajustement, d'une opération de cosmétique. Il fallait atteindre le cœur de l'essence Juventus, en laissant la marque raconter l'expansion vers laquelle la société est projetée. Tout cela en maintenant l'équilibre entre le respect des supporters et la vision que la société a pour l'avenir"

A tête reposée et après ces mots, on comprend, en revanche, que l'opération de marketing va bien au-delà du simple rebranding (peu après, la Juve achètera Cristiano Ronaldo, parmi les footballeurs les plus forts de la planète).

Cette transformation donne une idée de comment la marque est désormais globale, moderne mais néanmoins ancrée dans une tradition centenaire (l'appel à la silhouette stylisée du scudetto est évident).

Pas toutes les beignets réussissent avec un trou. Cela peut sembler banal mais l’image d'une entreprise ést souvent liée au logotype qui renferme en sé tant d'émotions, de sensations et de valeurs qui l'ont caractérisée pendant longtemps. Un rebranding mal fait ou pas facilement compréhensible ou même redondant et peu innovant génère sans aucun doute des problèmes.

Le premier exemple de rebranding de ce type è celui de Pandora.

Pandora : un rebranding inutile résultat d'une tentative échouée d'amélioration d'entreprise

Le rebranding de Pandora (nous sommes en 2016) nà rien de plus par rapport au passé. En fait, même le choix de la police plus ludique va à l'encontre de la philosophie d'entreprise de tradition et de raffinement.

Dans la vidéo, beaucoup d'énergie et de modernità, mais cela transmet l'idée d'être un trou dans l'eau.

Instagram : une tentative de se démarquer dans les applications de smartphone peu compréhensibles

L'année 2016 ne semble pas être une bonne année pour les opérations de rebranding. La nouvelle identité visuelle d'Instagram peut ne pas plaire (les couleurs sont trop criardes) et il a fallu du temps pour s'y habituer, mais les dirigeants de la société de Zuckerberg ne sont pas naïfs et, avec le rebranding d'Instagram, ils ont lancé avec la même coloration de nouvelles fonctionnalités du réseau social qui sont intégrées dans l'application elle-même et dans des applications séparées créant un écosystème complexe dans notre smartphone. Une opération marketing donc beaucoup plus large, qui ne peut pas être conçue uniquement comme un échec.

Maintenant, parlons de deux entreprises qui, pour deux raisons différentes, ont dû refaire leur look.

Starbucks et UnipolSai : deux raisons différentes de changer leur logo

Pour la célèbre chaîne de cafés, la raison du rebranding réside dans le fait qu'en 2011, la chaîne allait s'élargir avec la vente de nombreux autres produits, plus seulement du café. Le payoff et les inscriptions dans le logo étaient limitants et un rebranding d'un certain niveau, simplifiant également considérablement les lignes du logo, était nécessaire. Le résultat est un logo moderne et adapté à cet objectif.

Pour UnipolSai, le discours est différent. Auparavant, c'étaient deux entreprises séparées puis une fusion en 2014 a créé une nouvelle entreprise (des cendres de Fondiaria-Sai et de Unipol Assicurazioni). Un rebranding obligatoire qui cependant fonctionne.

En somme, un rebranding bien fait est une opération coûteuse et souvent très risquée, mais cela peut vraiment augmenter la réputation de la marque dans le monde.